老味道,往往是一种情怀,尤其在万千风情的上海。就像南汇水蜜桃的老味道,是上海这座城珍贵的记忆和情感血脉,是上海人世代相传的真实生活。城市再大再现代,这颗桃也不会被丢弃。

“品牌思维”聚合市场竞争力
“浦东把农业品牌化建设作为农业发展‘五头’政策中的‘拳头’,我们赶上了。自从加入品牌合作联社,这几年客户…
“品牌思维”聚合市场竞争力

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近日从浦东新区农委了解到,从7月中旬起,以新凤蜜露、大团蜜露、湖景蜜露为当家品种的南汇水蜜桃相继成熟上市。最近一个月,南汇水蜜桃开始批量采摘,这是南汇水蜜桃品牌整合后迎来的首个上市高峰。

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“浦东把农业品牌化建设作为农业发展‘五头’政策中的‘拳头’,我们赶上了。自从加入品牌合作联社,这几年客户量每年增长30%左右,买西瓜几乎没人问东问西,连价格也不问,下单时直接就说我要几个装的。”上海田博瓜果专业合作社理事长刘仁一边盯着电脑,一边说着这几年卖瓜的新鲜事儿,“今年的销售报告已经出来了,整个合作社用品牌包装箱卖出的量占了70%,销售一年比一年省力了,社员一门心思提高产品合格率,品质越来越有保障。”

日前的一个下午,趁着下雨间隙,浦东新场坦东村72岁的桃农王惠生和其他几位桃农一起,将刚采摘下来的一篮篮水蜜桃送到镇上桃咏专业合作社,合作社则以每500克4至5元的价格全部收购下来。记者了解到,从7月中旬起,以新凤蜜露、大团蜜露、湖景蜜露为当家品种的南汇水蜜桃相继成熟上市,接下来一个月将是上市高峰。这也是南汇水蜜桃品牌整合后迎来的首个上市高峰。

合作社联手打造名牌桃子

土生土长的桃农何明芳从小跟着母亲种桃,如今,80岁高龄的母亲还在种桃,而她已是年销售额几千万元的上海桃咏桃业专业合作社的理事长,守护这款上海老味道的情怀再一次传承。

刘仁是个80后,2010年辞了公职,子承父业做起了职业农民,合作社则由1100户农户组成,拥有1620亩瓜田和300亩桃园。

王惠生告诉记者,今年的桃子无论卖相还是品质,都要优于去年,价格也比去年高了1元左右。这是托了合作社的福。老王高兴地说,他种了10亩左右水蜜桃,去年的种桃收入大约7万多元,今年估计可达到13万元。桃咏合作社理事长何明芳则表示,今年桃子品质提高、桃农收入增加,主要是水涨船高的缘故,我伲加入合作联社这步棋走对了。

7月17日下午,趁着雨歇,新场坦东村72岁的桃农王惠生和其他几位桃农一起,将刚采摘下来的一篮篮水蜜桃送到上海桃咏桃业专业合作社,合作社则以每公斤8元至10元的价格全部收购下来。王惠生告诉记者,今年的桃子无论卖相还是品质,都优于去年,每公斤的价格也比去年高了2元左右。他种了10亩左右水蜜桃,去年种桃收入有七八万元,今年估计可达13万元左右。

没有品牌,喊破喉咙也证明不了自己正宗

消费者下单不问品质价格只说是什么包装,完全有悖于上海大市场常态和市民消费习惯,这背后是怎样的品牌故事?

何明芳口中的合作联社,全称为
南汇水蜜桃品牌合作联社,是今年2月份成立的一家非法人性质民间组织。浦东南汇地区栽培水蜜桃历史悠久,南汇水蜜桃闻名遐迩,2005年,由原南汇桃子研究所提出申报,南汇水蜜桃被批准为国家级原产地域产品保护农产品,这也是上海首个获批农产品。2010年,南汇水蜜桃地理标志证明商标获国家工商总局批准。目前,浦东新区水蜜桃的种植面积4.4万亩,以种桃为主的合作社数十家,桃农更是多达数万人。众多桃农和合作社各自为战,各打各的算盘,尽管南汇水蜜桃有着国家级商标光环,但是之前并没有统一的质量标准、评判标准,无法真正跻身名牌之列。

上海桃咏桃业专业合作社理事长何明芳介绍,今年桃子品质提高,桃农收入增加,这主要是水涨船高的关系,我们加入浦东新区南汇水蜜桃品牌合作联社这步棋走对了。

浦东新区上海自贸区代表着城市的创新和活力,但同样令记者印象深刻的是,自贸区边上那片南汇水蜜桃林在上海人心中的地位和感情历久弥新。上海人从未遗忘那润入肺腑的老味道,经历了时代大变革之后,对老味道的牵挂反而越发浓烈。

消费者心里有你产业主体懂得珍惜

去年起,浦东新区农委开始大力推行最优品种、最好品质、最响品牌的三品战略,支持浦东农协会筹建品牌专业委员会,并将南汇水蜜桃列为首选品牌加以整合,同时,南汇桃子研究所授权浦东农协会使用南汇水蜜桃地理标志证明商标。在农协会的牵线之下,上海桃源科技发展有限公司、上海新凤蜜露果蔬专业合作社等6家单位联手组建了非法人性质的南汇水蜜桃品牌合作联社。这6家单位都拥有一定规模可供示范种植的基地,共计4000亩,并带动周边1万亩种植面积。而浦东农协会从原产地域产品保护、果品质量分类等级、成熟期糖度指标、无公害国家标准卫生指标、水蜜桃生产管理技术要求等方面入手,为南汇水蜜桃量身定制了一整套标准,其中,《南汇水蜜桃产品质量标准》、《南汇水蜜桃生产技术操作规范》、《南汇水蜜桃包装标识规范》3个上海市企业标准经浦东新区质监局备案审定,于今年4月向全行业发布,包括什么时候给果树施肥、施什么肥、施多少,每棵果树留多少果、一根枝条留几个果,什么时候套袋、什么时候扯袋等细微事项都有讲究,合作联社成员必须严格按标准操作。

浦东南汇地区栽培水蜜桃历史悠久,2005年,由原南汇桃子研究所提出申报,南汇水蜜桃被批准为国家级原产地域产品保护农产品,这也是上海首个获批农产品。2010年,南汇水蜜桃地理标志证明商标获国家工商总局批准。目前,浦东新区水蜜桃的种植面积4.4万亩,以种桃为主的合作社数十家,桃农更多达数万人,众多桃农和合作社各自为阵,各打各的算盘。尽管南汇水蜜桃有着国家级商标光环,但之前南汇水蜜桃没有统一的质量标准、评判标准,无法真正跻身名牌之列,只是徘徊在民牌与名牌之间。

南汇本是上海的一个区,2009年之后划归浦东新区。南汇水蜜桃是上海知名特产,早在明朝《群芳谱》中便有记载。临海的水土特性、气候特点以及数百年来的栽培经验,造就了南汇水蜜桃独特的品质,使其区别于其他水蜜桃,也形成了世世代代上海人的群体口味和记忆。

“以前我送桃子、西瓜到市区卖,市民除了问是不是正宗的,还讨价还价,今年合作社预售券就卖出了五万九千多张,这都是因为消费者心里有了你!”上海桃咏桃业专业合作社理事长何明芳以这样的开场白接受了记者的采访。

农协会副会长邵福明介绍,南汇水蜜桃品牌合作联社除了做到生产技术、标准、质量统一外,商标、包装、价格也将全部统一。农协会事先对品牌水蜜桃的售价专门进行了市场调研,最终确定为每盒128元,按果型大小,共分每盒6只、8只和10只三个等级。合作联社成员单位生产的水蜜桃,仍需经过严格体检后方能贴上南汇水蜜桃特有商标,进行统一包装。为确保每只水蜜桃质量,由农协会指派的高级农技师还会定期到各家成员单位基地进行抽查,其中农残量实行一票否决,之外还有果重、品相、糖度等硬性指标。连续三次不合格,将无权使用特制的南汇水蜜桃包装盒进行销售。

去年起,浦东新区农委开始大力推行最优品种、最好品质、最响品牌的三品战略,支持浦东农协会筹建品牌专业委员会,并将南汇水蜜桃列为首选品牌加以整合,同时,南汇桃子研究所授权浦东农协会使用南汇水蜜桃地理标志证明商标。今年2月份,在农协会的牵线之下,上海桃源科技发展有限公司、上海新凤蜜露果蔬专业合作社、上海申凤桃业合作社、上海桃咏桃业专业合作社、上海南汇民信桃业专业合作社、上海塘下小憩农家乐专业合作社联手组建了非法人性质的南汇水蜜桃品牌合作联社。这6家单位都拥有一定规模可供示范种植的基地,共计4000亩,可带动周边1万亩种植面积。

南汇新场镇果园村人世代种桃。何明芳一开始跟着母亲种,这也是那个时代大多数村民的生活。上世纪90年代初,何明芳20岁出头,仅有3亩桃树,她可以做的,只能是通过口口相传卖给熟人。

南汇8424西瓜、水蜜桃是上海市民心中的品牌,每年吃水蜜桃、8424西瓜成了上海人的生活习惯。随着工业化城镇化的深入,南汇8424西瓜、水蜜桃相继陷入衰退,何明芳这些老南汇人知道,不是被外地产品打败了,而是自己打败了自己。

给桃子量身定制标准

何明芳在卖这3亩地桃子的过程中逐渐明白,上海人食味讲究品质,只要确保正宗品质,即便是提篮小卖,生客就成了熟客,这让她抓住了日后成就合作社品牌最本质的东西。

自2012年起,浦东农协会承担起品牌振兴重任,生产销售全过程实现品种、商标、质量、技术、包装和价格“六统一”,以品牌联合社方式培育品牌化主体,品牌产品全部通过联销平台等品牌化渠道销售,在上海市场刮起了浦东品牌农产品旋风。

浦东农协会副会长邵福明介绍,南汇水蜜桃品牌合作联社除了做到生产技术、标准、质量统一外,商标、包装、价格也将统一。

上世纪90年代的上海,市场经济大潮已起,南汇水蜜桃也迎来了繁荣的市场,遗憾的是,老味道面对蓬勃的市场时却显得很无力,随之而来的便是无序甚至是混乱,大量外地桃子进入上海市场,上海人一时竟不知道哪个才是正宗南汇水蜜桃了。

“以前卖瓜苦,起早摸黑,整天怕卖不完卖不出价,但卖完了也就完了,现在卖得舒服了,送到合作社价格还比农贸市场高很多,送多少收多少,但卖前卖后事情多了。”今年六十岁的倪伟新阿姨说完之后看了一眼何明芳,两人竟忍不住笑了起来。

早在品牌合作联社成立之前,浦东农协会便已从原产地域产品保护、果品质量分类等级、成熟期糖度指标、无公害国家标准卫生指标、水蜜桃生产管理技术要求等方面入手,为南汇水蜜桃量身定制了一整套标准。其中,《南汇水蜜桃产品质量标准》、《南汇水蜜桃生产技术操作规范》、《南汇水蜜桃包装标识规范》三个上海市企业标准,经浦东新区质监局备案审定,于今年4月向全行业发布。包括什么时候给果树施肥、施什么肥、施多少,每棵果树留多少果、一根枝条留几个果,以及什么时候套袋、什么时候扯袋等细微事项都一一有讲究。品牌合作联社成员单位必须严格按照标准进行生产。

“无论是品种还是品质管理都跟不上,一方面是正宗的货源短缺,另一方面是一家一户的桃农根本无力面对市场。”何明芳说,“喊破喉咙也证明不了自己是正宗的。”

“担心自家产品合格率低,怕售后服务没跟上,被投诉到农协会,影响到品牌信任度,被其它合作社记恨,因为现在大家都懂得抱团维护品牌的重要性。”还没等记者问她们为啥笑,何明芳就说开了。

在水蜜桃售价方面,农协会事先进行了市场调研,最终确定为每盒128元,按果型大小,共分每盒6只、8只和10只三个等级。邵福明说,品牌合作联社成员单位按标准化生产的水蜜桃仍需经过严格体检后方能贴上南汇水蜜桃特有商标,进行统一包装。为确保每只水蜜桃质量,由农协会指派高级农技师定期到各家成员单位基地进行抽查,其中农残量实行一票否决。此外,还有果重、品相、糖度等硬性指标,连续三次不合格,将无权使用特制的南汇水蜜桃包装盒进行销售,不符合标准的桃子,各单位可使用自己的包装袋自行销售。

从朴素的诚信卖桃到现代品牌营销

数据显示,联合社已从2012年的6家增加到了45家,今年联销平台销售的瓜桃梨达到18万余箱,占联合社成员单位品牌瓜果销量的40%,通过独家代理和东方CJ这两大品牌渠道销量达20%,桃子、西瓜、梨三大品牌销量分别比去年增长17%、52%、60%。

目前,浦东农协会专门建立了南汇水蜜桃的联销网络。除了品牌合作联社成员单位的生产基地外,市民可在上海天润生态新农业开发有限公司位于静安、杨浦、虹口等区的10家门店买到精品南汇水蜜桃;上海田野农副产品配送服务公司、上海农中愉农家乐专业合作社和上海越亚农产品种植专业合作社也特约经销;同时,浦东农协会还开通了网上订购业务。

在质量和品牌成为农产品市场竞争的重要手段之时,何明芳在市场中尽情挥洒。她从1997年开始尝试团购推销,1998年率先推出彩色品牌包装,1999年注册“桃咏牌”商标。

很显然,在三公消费几乎绝迹、各种品牌飞舞的市场环境下,如果消费者不认同你的品牌,产品的附加值就无法实现,统一价格的产品销量就不可能有这么大的增幅。

邵福明表示,优质桃子可以卖优价,每盒桃子128元不仅是一个风向标,为合作社和桃农自行销售提供一个参考,还将引领更多桃农按标准生产,共同提高南汇水蜜桃品质,从而带动更多桃农实现增收。经过3至5年运作,希望能吸引全区一半以上的桃业专业合作社和桃农加入到南汇水蜜桃品牌合作联社。

多年诚信经营的何明芳积累了大量客户和市场信誉,她自家的桃子根本不够卖,与此同时,很多桃农由于不重视信用积累,产品标准化不够,连续出现卖难。

浦东从2012年提出老品牌振兴计划到如今,只有短短四年时间,是什么促成了如此高效的品牌影响力提升?

大干一场的机会来了!2005年,何明芳带领一批“提篮小卖”的果农,成立了上海桃咏桃业专业合作社,建设了500多亩现代标准化种植基地,签约农户760户,组建50多人的营销队伍,初步形成了以“桃咏牌”新凤蜜露桃为主的合作体。

抓就抓实全产业链围着品牌转

合作社从“种”开始,引导社员调整种植结构,改良品种,改造老果园,以现代化、科技型果园为标准,完成标准化升级。随后,何明芳着力在加工和营销,特别是品牌化方面下功夫。在她看来,以农业生产为主的合作社绝大多数并不成功,主要原因是缺乏品牌经营理念。

2011年4月,上海市浦东新区农协会确立了“支农资金整合项目咨询管理、推进农产品品牌建设、服务农业专业合作社”三项主体工作任务,农产品品牌建设无疑是农协会的抓手,这与浦东新区把农业品牌化作为“拳头”政策形成了无缝对接,问题是浦东新区最受市民信任的南汇8424西瓜、水蜜桃等品牌已陷入可怕的衰退之中,拳头打向哪里?

桃咏合作社共建有两个电子营销网路、两家门店、三个农产品展示展销中心,形成了立体销售网络,还进行了预售订单等营销方式。更为难得的是,合作社在流通服务上做了很大的提升,专门指定顺丰及雅玛多两家快递进行日常货单派发,将货源及时递送到各地客户手中。

“每年选中一个品牌,每年增加一个品牌,是农协会品牌振兴的策略,并通过品牌专业委员会抓‘六个统一’,先后成立西瓜、水蜜桃、翠冠梨品牌联合社,目前主要的工作是引进新品种拉长上市时间,强化品牌宣传和品牌渠道建设。”协会秘书长胡新明说。

浦东新区农委综合处处长赵文章认为,合作社作为一个组织,只有向市场提供有竞争力的产品或服务才能发展壮大,产品特色和质量、经营规模、管理水平等都是合作社竞争力的关键要素,但品牌是市场竞争力的集中表现,品牌化经营是壮大合作社的核心任务。

从胡新明的话里不难发现,浦东在品牌振兴过程中坚持了两点,一是抓一个成一个,二是全产业链围着品牌转。

显然,桃咏桃业专业合作社品牌化经营走在了众多合作社前面。如今,市民只要拨一个电话,桃咏合作社就能送货上门,哪怕是一箱两箱小宗货单也照送不误。由于品质好、服务也好,销量翻了一番,2015年合作社总销售额达到了3300多万元。

记者了解到,“六统一”指的是生产销售过程品种、技术、包装、价格等实行统一。为此,农协会设计了生产管理、上市包装巡视、售后服务等一系列考核制度,确保了瓜果的品质,从而为统一包装、统一售价打下了基础,而产品销售则依托了联销平台的“三网”、“三店”、“三中心”,三网是1号店、淘宝、天猫,三店指的是新场镇桃咏总店和市区分店以及田博在书院镇的总店,三中心则是浦东的三个优质农产品展示展销中心。

联销平台把区域品牌做扎实了

正是全产业链围着品牌走,浦东西瓜、桃子这两个老品牌获得第二春,翠冠梨品牌也因此显山露水,联合社已从2012年的6家增加到了45家,今年又有14家提出申请。

随着南汇水蜜桃产业生产经营方式的进步,专业合作组织大量涌现,但多数合作社处于“小、弱、散”状态,各种品牌充斥市场。合作社间标准、品质不一,营销服务功能比较薄弱,能开展产品联合销售、品牌销售的并不多,这个局面消弱了南汇水蜜桃品牌的影响力,也阻碍了南汇水蜜桃产业。

通过农协会副秘书长、品专委副主任厉建飞得知,瓜桃梨销售刚刚结束,农协会已经做出了明年的工作安排,8424西瓜要选育出果型适中更适合市场的种源,联合长三角三大品牌桃子,科研部门加强南汇水蜜桃新品种选育,拉长上市时间等等,这些工作只为了尽快实现一个目标,那就是品牌化种植面积达到水蜜桃、西瓜两个一万亩。

为了解决区域品牌之下品质标准化、内部管理、营销渠道以及品牌运营问题,浦东走出了一条以合作社品牌整合为基础、以联销平台为支撑的区域品类品牌打造之路。

政府既要舍得放手更要懂得撑腰

在浦东农协会的组织下,2012年2月,南汇水蜜桃品牌合作联社成立,由此开启了浦东8424西瓜、翠冠梨等特色产品品牌合作的序幕。品牌合作联社由协会下设的品牌管理专业委员会统一管理,浦东新区农委则每年拨款800万元,用于购买区域品牌建设服务。

短短四年时间,浦东老品牌振兴获得市民广泛认同,也获得农民真心拥护,浦东政府的行为模式有啥特色?记者就此展开采访。

品专委副主任厉建飞说,加入联社有严格的规模化、标准化门槛,目前水蜜桃只有34家合作社成员。区域品牌的打造不能急功近利、贪大求全,应该是把能够代表产业高水平和方向的生产经营者优先纳入,以此带动整个产业进步。

“浦东新区农委舍得放手,懂得撑腰,这是农业品牌化这个拳头出拳稳、准、有力的重要基础,南汇8424西瓜、水蜜桃、翠冠梨实现高附加值,完全得益于此。”这是记者在采访农协会工作人员时最直接最感性的认识。

更为关键的是,品牌联合社开始了区域品牌的实质性运作,联销平台应运而生,带动了整个南汇水蜜桃“三个经营圈”的规模化经营,即合作社自产自销经营圈、签约订单经营圈、联销平台经营圈。

记者在采访中获悉,浦东农委除了重点搭建好每年八月份的农博会,把品牌建设的任务全部委托给了农协会,而且为了让农协会抬头挺胸做品牌,提供了全方位的服务。

由于何明芳的桃咏合作社品牌经销体系成熟稳定,联销平台便委托她进行总经销。何明芳说,首先,联销平台是整合产业链的复合合作组织,从产前的统一种源,到产中的统一质量标准,到产后的统一营销和定价。其次,政府的支持可以集中在有利于生产和销售的关键环节。通过品牌合作联社和联销平台,仅南汇水蜜桃的销售规模就已经上亿元,果农亩产从2年前的1万元不到,增收至如今的近2万元。

从资金上看,2012年刚启动就给了600万元专项支持,今年已经达到800万元,与此同时,包括农委王正权主任等领导在内的各级领导,每年都会去农协会调研座谈,现场办公,协调解决农协会遇到的困难。

“农协会有了资金腰板硬了,现场办公让农协会挺起了胸,对每年顺利开展工作充满信心,主体们把这些全看在眼里,再加上品牌附加值不断体现,对于农协会的信任度不断提高,这是一个良性循环。”胡新明说。

协会是品牌经营主体,又是政府与主体之间的桥梁,协会要做出成就,必须树立权威赢得信任,而权威首先来自于政府的放手和撑腰,信任则取决于市场对品牌的认同,并随着品牌影响力的提升而加强,从目前来看,农协会取得了两全其美。

刘仁告诉记者,每到瓜果上市季节,农协会聘请的三个专家全天候在合作联社巡逻,抽查统一包装箱里瓜果的品质,一旦发现问题就有可能被约谈,甚至被劝离联合社,这不只是经济上的损失,关键是丢不起这个脸。

何明芳和她的桃咏合作社为浦东区域品牌复兴提供了最初的经验模式,至今还承担着联销平台的重任,无论从软硬件看都是联合社中的佼佼者,可以高枕无忧,但是何明芳却不这么认为,她说有了品牌保障,合作社壮大起来就快了,竞争也更激烈了,合作联社每个理事长都认识到压力,在想办法提高产品质量和售后服务。

本报记者 胡立刚

责任编辑:王伟

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