当今,卖什么也比不上卖故事,好故事都有价格,它是一种隐藏在经济活动中的情感商品,而爱听故事是人的天性。一个有好故事的人,更容易被记住;一个有故事的产品,在市场上更有明显优势,因为感性的大脑更容易被故事感动。
水之帝王的高价秘密
从品牌重复宣扬,到企业文化讲述,再到现在开始讲故事,以广告为目的之一的故事风受到了越来越多的品牌的欢迎。如果让你来销售一瓶水,你能卖到多少钱一瓶?全球有无数水源,井水、湖水、冰川融水……虽然全世界的政府都在描绘水资源枯竭的严重性,但今天的消费者依旧认为水是世界上最普通的事物之一。尽管瓶装水市场广阔,但在消费者眼中——水就是个日用品,消费者只愿意掏一两元钱去买。
与所有行业一样,同质化竞争是不可避免的。瓶装水品牌之间的竞争愈演愈烈,许多企业降价促销。利润太低了,企业家们都在为如何扩大一瓶水的利润做文章。如果不能拓展下游,则必须在产品的上游下工夫。众多瓶装水品牌纷纷走高端的路子,将水的价格提高,以扩大利润空间。不过,你要让消费者用高出水自身价格几倍甚至十几倍的钱去买一瓶水,你就得给他们一个值得信服的理由。
故事,只有故事才能增加产品价值。世界上价格最昂贵的饮用水,非依云水莫属。法国美丽的依云小镇,背靠阿尔卑斯山,面对莱芒湖。高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川矿层的矿化才形成了依云水。这个漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分,依云水是最安全、最健康的饮用水。独一无二的天然矿泉水,是天地造化的奇迹,也是人类常葆青春的源泉。
如果仅这样,你愿意为它买单,让它荣登最贵矿泉水的宝座吗?我想应该有故事,你才会大方出手。
1789年的夏天,正是大革命的惊涛骇浪中的法国流传着一个奇闻:雷瑟侯爵患上了肾结石,长期病痛让他很痛苦。一天,他在依云镇散步时,有幸取到一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他发现自己的病奇迹般地好了。这个奇闻迅速传开,人们涌入依云小镇,亲自体验依云水的神奇,甚至一些医生将它列入药方。拿破仑三世和他的皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年,拿破仑三世给小镇赐名为依云镇。1878年,依云水神奇的理疗功效得到法国医药研究会的认司。
伴着故事的传播,依云水成为瓶装水中的皇帝。尽管买一瓶500毫升的依云水要十几元钱,但人们相信,依云水就值这个价。战场故事打造出产品的男性魅力
如果依云的故事讲述的是水之帝王是如何诞生的,Zippo则是典型的用户习惯培养个案。1932年,美国人乔治·布雷斯代得到启示,设计了结构简单、不受温度影响的打火机——Zippo。在第二次世界大战中,上至总统,下至士兵,都对Zippo赞誉有加,他们将Zippo看作战斗中必不可少的一部分。如今,Zippo打火机同牛仔裤、可口可乐一样,已然成为美国的代表之一。男人们都把拥有Zippo打火机当作迈向成熟的标志之一。
那么,这个小小的打火机是如何捕获男人的心,最终成为行业霸主的呢?Zippo的辉煌,一般公认的是离不开其在美国第二次世界大战中的表现,正是这场战争使Zippo最终获得了世界的认可。二战期间,拥有着独特的军人特质的Zippo获得许多美国大兵的青睐。大兵们钟爱它,因为它确实十分实用。战争非常残酷,硝烟中的大兵们需要情感的寄托。在静肃的夜里,用Zippo点燃香烟,就着Zippo微弱的亮光写封家书,或者把玩着Zippo打火机消磨时光。就这样,这个看起来毫不起眼的小玩意儿时刻陪在大兵身边,成为除了枪以外能随时在需要的时候派得上用场的物品。
战争的硝烟已然消散,zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。如今钟情于它的人不仅仅只是士兵,还有全球从事其他职业的不可胜数的男男女女。尽管打火机品牌众多,但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样,拥有如此丰富的故事和美丽的回忆。如果您仔细留意便可以发现,Zippo打火机不同于其他商品的是:广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样:真实的事迹赋予zippo英雄式的传奇色彩,使它超越平凡的打火机,成为男人们的挚爱。
一句口号创造出大市场
此前,在大众评选的对我国消费者最具影响力的广告口号里,戴比尔斯公司那句“钻石恒久远,一颗永流传”榜上有名。这句广告语自1953年推出沿用至今。1993年,此广告语传人我国,立刻被奉为经典。
20世纪上半叶,经济的萧条使得钻石需求量急剧下降,戴比尔斯公司必须寻找新的销路来保证业绩,在这种情形之下,钻石被从奢侈品的神坛赶下,开始走人大众市场。被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。它几乎没有什么特点,除了昂贵和坚硬。然而,正是这些,最终让戴比尔斯公司决定,把这种坚硬与爱情的坚贞扯上关系,重新对产品进行定位后,忠贞爱情的结晶物钻石就这样闪亮登场,’Yhe
Diamond is
Forevet当这句产品口号响起时,消费者的心弦被拨动了,似乎只要在手上戴了这样一块石头,爱情就会如它一般坚贞。
我国庞大的市场让戴比尔斯公司决定进军,不过,在我国的传统文化里,钻石与爱情实在是风马牛不相及,要将他们扯上关系可不是件容易的事。为迎合我国的文化,“钻石恒久远,一颗永流传”的广告词应时而上,很快敲开了人们的心房。
一句口号创造了一个庞大的市场,并且它的影响力随着时间的推移不断地增大,吸引了越来越多的消费者。由此,戴比尔斯公司对未来信心满满。拥有了钻石的新人是否能够携手共度一生我们不得而知,选择戴比尔斯钻石也只是对未来的一种美好愿望而已。
准确的定位为戴比尔斯公司带来了巨额的销售额,其全球营销主管就曾经公开表示,中国大城市中有数目相当可观的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。现在,这还仅仅局限于城市,我们假设农村地区的新娘也开始用钻石庆祝婚礼,那时候,这个行业才将真正进入一个全新的时代。
典故卖出的传奇
与其他国家和地区以讲故事的生意经不同,我们中国人不擅长发现经济生活中的情感商品,留下了许多空白。而作为企业,应该及时地发现这些空白,这个空白就是为自己的产品讲故事。以我国目前的发展状况来看,以后的几年间,最受欢迎的产品仍旧会是注入了梦幻、联想、情感等元素的产品。
石头记是一个知名的玉石首饰品牌。最初它仅是一个快破产的小作坊,但为何在苏木卿入主后的几年里,它从一个小作坊翻身成为行业的龙头呢?
这应该从苏木卿退伍回乡后讲起。27岁的苏木卿回乡后一脚迈进了兄长们开办的玉石作坊。狭小的工作空间、落后的制作水平、平平的工艺水准,使苏木卿意识到如果不马上进行改革创新,则随时有可能被市场淘汰。于是,在他的号召下大家组建了圆艺珠宝企业有限公司。公司以策略联盟为主要形式,在开始不被看好的情况下,仅3年,一跃而成为中国台湾玉石界龙头老大。
接下来的时间里,苏木卿为了让自己的产品能够顺利地进入大陆市场费尽了心思。最终,他想到了从名字着手,大胆借用传统故事的方法。于是,一个浪漫而饱含深意的名字——“石头记”诞生了。提起“石头记”这个词,大部分中国人都感到耳熟。我国古代四大名着2;–《红楼梦》描写了一个缠绵缱绻、情长意浓的故事,说的是女娲炼石补天之时,剩一块可炼之石未用,便弃在青埂峰下。时间一长,此石已略通灵性,大小可随心,来去任由意,但常因未被选中补天而悲伤。一位和尚和一位道士因见其可爱,便携它至昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、富贵温柔乡走了一遭。这个故事,原名也叫“石头记”。
沾了《红楼梦》的光,石头记品牌被赋予了浪漫主义色彩和浓厚的传统文化神韵。借助《红楼梦》的故事,苏木卿建立了一种传统和现代相结合、故事与玉石相辉映的独特经营模式。不再追求原料的稀缺和成品后高昂的价格,而把追求丰富的外形设计、浪漫的玉石内涵作为主要目标。浪漫、个性,石头记产品凭借这两个优势打动了恋爱中的男男女女,成为男女之间传情达意的佳品。“世上仅此一件,今生与你结缘”,浪漫、唯美的广告语是石头记留给世人的念想,也是石头记品牌成功之所在。

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